AI帶貨，卷不死真人主播

“這個行業現在還不太成熟。”

與刺猬公社對談的從業者，在說起AI數字人直播時，幾乎都是相似的表態。

生成式人工智能的風潮，讓AIGC一度成為各行業尋求增量的關鍵因子，直播電商也并不例外。ChatGPT火爆后的數月，AI數字人席卷直播間的神話開始光速流傳，“上百平的直播基地空無一人，AI主播24小時工作，低廉的成本下，直播間的訂單卻如雪花般飄來……”

巨頭的下場，似乎也昭示著行業進入轉折點。今年4月，騰訊云發布智能小樣本數字人生產平臺，以三分鐘的建模速度和僅上千元的成本搶占市場。而早在這之前，行業頭部的專業公司，也已經服務了4萬多個電商帶貨直播間。

行業未來的藍圖似乎正在被勾勒出來：遙遠的將來，AI將正如取代其他行業的人工一樣，取代這個行業的人工，AI數字人不僅僅是“改造”直播間，而是統治直播間……

不過，事實果真如此嗎？

AI直播流行時

‍前年開始，“元宇宙”的浪潮一度促使數字人成為不少行業的香餑餑，虛擬人制作公司將其形容為人類進入元宇宙后必備的虛擬名片，而具備一定IP屬性的虛擬偶像，則已經開始通過IP授權和品牌代言成功收獲第一桶金。

生成式人工智能的爆火，則讓數字人和AI的結合成為可能。不久前，有人已經通過將明星形象和AI數字人結合來定制“虛擬女友”收獲了足夠的注意力，而進入直播帶貨行業，AI數字人則似乎更為普及。

市面上盛傳著AI數字人已經統治直播間的神話，“上百平的直播基地空無一人，一排排的電腦里掛著長相各異的數字人，24小時直播不知疲倦。”在一些極端的案例中，AI數字人帶來的銷量，甚至比普通真人主播還要好。

某數字人公司廣告

今年4月，騰訊云發布智能小樣本數字人生產平臺，三分鐘建模，價格僅上千元；今年5月，小冰公司宣布啟動“GPT克隆人計劃”，只需三分鐘采集數據，就可創造AI克隆人；今年7月，《西安日報》報道，西北首家數字人直播基地落戶西安市長安區，試圖改造其原有的直播間。而據媒體報道，在東南亞地區，全年無休的數字人，已經“卷”走了真人主播。

這些案例似乎在昭示著“AI直播”時代的到來，不久前克勞銳發布的《2023直播電商618創新趨勢研究》中還表示，智能AI正在推動直播電商行業“觀看體驗、直播效率、商業價值”全面提速。

不過，事實真的如此嗎？傳統直播電商的邏輯里，人是行業中最重要的一環之一。一個優秀的主播，往往是用戶下單的最大理由。將真人主播替換為“AI數字人”，還能給直播間帶來銷量嗎？

事實上，早在AI介入之前，不少有“中之人”的數字人IP就已經開始嘗試進軍直播帶貨，不過大部分成績并不算突出。與真人主播同樣粉絲量級的數字人，往往不能達到和真人主播同樣的效果。去年3月，直播電商機構遙望科技還曾發布了數字人“孔襄”，但僅僅發布了7條視頻就不再更新。刺猬公社就此事咨詢了遙望科技，遙望科技則表示，虛擬人方面目前沒有能夠對外公布的信息。

有“中之人”的數字人，本質上仍然是真人主播，因為這類數字人主播同樣擁有真人的情感和互動能力，除了套了層虛擬IP的皮之外，和真人并無區別。但盡管如此，在達播的層面，大部分用戶也很難對一個虛擬的形象產生信任感，因此無法促成高效的轉化。

如今市面上更為流行的AI數字人，則面向更為廣闊的店播市場。一方面通過生成式AI的技術，直接取代中之人的位置，進一步降低客戶使用數字人進行帶貨的成本，另一方面則通過更加精細的建模技術，讓面向觀眾的形象更加擬真，通過仿真形象，進一步取得消費者的信任感。

只不過，技術層面的限制，使得這兩端都并不足夠完美。不少產品的AI互動能力并不夠完善，而仿真人的虛擬形象再逼真，消費者也能夠輕易辨別。這些都讓“AI取代真人主播”的傳聞，顯得遙不可及。

低價代餐

與不少媒體渲染的“AI數字人終將取代真人主播”的焦慮感不同，從業者們對此有更冷靜的判斷和認知。

AI數字人軟件公司青萍天一CEO袁率告訴刺猬公社，AI數字人軟件類比真人主播，就如同自己做視頻類比雇傭專業團隊，“比如說你要做一個視頻，你可以在網上檢索素材，自己剪輯，再用一些諸如Midjourney之類的軟件，你就可以自己攢出一個一分鐘的視頻出來。你也可以雇傭一個團隊給你做一個短視頻出來。”

但兩者的成本不同，服務的對象也不同，“你可以花幾百塊錢買套軟件成為這樣的一個直播間，也可以花幾萬塊錢弄好團隊，達成的效果還是會不同的，不能說完全就取代了。”正如現在個人使用的剪輯軟件已經廣泛普及，但專業的視頻團隊仍有生存的空間一樣。

在和刺猬公社交流的過程中，袁率反復表示，“性價比高”是他們的核心優勢之一。相比于傳統的真人直播間，其公司提供的數字人定制軟件，服務費用僅為600元-4000元/月，按年定制的話，價格還會更低。

袁率提供的報價圖

這筆費用，和雇傭一個真人主播的費用比起來，顯然根本不值一提。在招聘軟件中進行簡單檢索就可以發現，大部分店鋪主播的月薪都在上萬元。數字人定制軟件和其相比有明顯的價格優勢。

對于AI數字人主播的效果問題，袁率也坦言，“無法直接與銷量掛鉤。”不過他也表示，直播電商是一個復雜的體系，需要去思考供應鏈、品控、投流、內容和停留等多種問題，肯定是沒有辦法指望一套軟件就能夠帶來高轉化的。同時，許多沒能解決此類問題的店鋪直播間，也無法僅憑優秀的真人主播就能獲得銷量。

在解決了以上問題之后，袁率表示，在店播上，數字人基本能夠取得和真人主播相似的效果，此時，數字人的價格優勢，就能夠體現出來。“真正干電商直播的人，主播并不是唯一或最關鍵的不可替代因素。因為不是最重要的，所以能夠被替代。”

事實上，行業中普遍存在的現象，更多也是將AI數字人主播作為真人主播的輔助。

一方面，在一些自然流量缺少，轉化率不高的時間段（如晚上24:00到早上九點），可以使用數字人主播讓直播間保證24小時不停轉，同時也可以完成店播最基礎的“產品介紹”功能，讓本身就有購物意愿的消費者能夠得到基礎的“銷售講解”服務。

另一方面，虛擬人主播雖然暫時無法“單扛”，但可以通過做真人主播的副播，起到調節直播氛圍，或者利用IP影響力給直播間帶來額外銷售額的作用。一幾文化創始人宋薇告訴刺猬公社，其旗下全網粉絲數超2000萬的虛擬人大IP伊拾七，就通過多場IP授權，幫助品牌店播完成了數百萬的單場銷量。

更多挑戰‍‍‍‍‍‍

拋去“技術層面”的不成熟和直播電商體系的其他環節之外，AI數字人直播，也面臨著更多挑戰。

“據我的觀察，抖音的直播流量推薦，是跟你的內容息息相關的。純AI的直播一般是會有流量，但往往點進去只有兩三個人甚至沒有人。有時候點進去看最多有幾百人，但是去看轉化又幾乎沒有，大家都是在看熱鬧。”宋薇說。

她表示，目前看到的類似的直播間無論是人氣、轉化還是收益都很低。因此在她看來，這更多是一個鋪量的事情，一些品牌可以鋪10個到20個號去利用AI數字人帶貨，一個號僅僅投入幾千塊錢，所以也并不用怎么在乎收益。

卡思咨詢創始人、創始人增長戰略顧問李浩也向刺猬公社表示，AI數字人直播更適用于淘寶京東拼多多的平臺的店鋪，而不適用于抖音快手視頻號。因為后者都更強調通過優質內容獲取流量，但相比于真人主播，AI數字人創造優質內容的可能性，目前顯然是更低的。

事實上，不久前較為出圈的一場AI數字人直播，正發生在淘寶直播間“盧咪微LumiWink”，該淘寶店先是借助AI工具完成了店鋪的搭建和貨品的上架。隨后又與數字人建模公司合作，結合其工作人員的形象打造了一個虛擬主播，并在618期間“上崗”，2小時內吸引16萬人觀看。

不過，由36氪打造的該直播間，某種程度上是一種“可行性實驗”，據36氪介紹，其店鋪中銷售的商品毛利潤僅在20%左右，低于行業平均水平。同時，36氪也告訴刺猬公社，這個由AI打造的直播間，未來將會移交給公司其他部門。

在店鋪場景之外，AI數字人還能夠發揮多大能量，從業者們表示懷疑。而更多的嘗試者往往也帶著一種“嘗鮮”的態度，“一個月就幾百塊，試一下又怎么樣呢”。

政策層面也是AI數字人要面臨的挑戰之一，今年5月9號，抖音發布《抖音關于人工智能生成內容的平臺規范暨行業倡議》，規范表示，虛擬人主播需要進行實名注冊，同時需要標明“虛擬人直播”，這意味著，試圖無限接近真人的仿生人主播，依然要面臨觀眾的直接審視。

未來，技術的進一步升級和環境的逐漸變化，是否會讓AI取代真人主播成為現實？

袁率又舉了個例子，“Photoshop這款軟件，其實它是一個跨時代的軟件，當時出來的時候也很牛。似乎以后大家不需要請設計師，用PhotoShop就能做了。但到現在，又有多少商家說，我不需要請設計師呢？

軟件本身解決的是效率的問題，當大家都開始用的時候，效率又都被拉平了。最后用的人越多，別人也不得不用。”

對此，百聯咨詢創始人、知名電商專家莊帥表示：“隨著成本的下降，數字人數量會指數級增長，最后人反而更加具有競爭力。”

在回顧直播電商為什么能取得如此大的突破時，莊帥曾告訴刺猬公社：“人是不甘寂寞的，直播電商讓人在購物時可以有被陪伴的感覺。這是這個行業取得巨大突破的原因。”當真人的陪伴被換成冷冰冰的AI數字人，這種感覺還能存在嗎？

技術的進步能否填平情感的溝壑？這個場景或許只能發生在遙遠的未來。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

文章選自“BOSS直聘”