AI帶貨，卷不死真人主播

“這個(gè)行業(yè)現(xiàn)在還不太成熟。”

與刺猬公社對(duì)談的從業(yè)者，在說(shuō)起AI數(shù)字人直播時(shí)，幾乎都是相似的表態(tài)。

生成式人工智能的風(fēng)潮，讓AIGC一度成為各行業(yè)尋求增量的關(guān)鍵因子，直播電商也并不例外。ChatGPT火爆后的數(shù)月，AI數(shù)字人席卷直播間的神話(huà)開(kāi)始光速流傳，“上百平的直播基地空無(wú)一人，AI主播24小時(shí)工作，低廉的成本下，直播間的訂單卻如雪花般飄來(lái)……”

巨頭的下場(chǎng)，似乎也昭示著行業(yè)進(jìn)入轉(zhuǎn)折點(diǎn)。今年4月，騰訊云發(fā)布智能小樣本數(shù)字人生產(chǎn)平臺(tái)，以三分鐘的建模速度和僅上千元的成本搶占市場(chǎng)。而早在這之前，行業(yè)頭部的專(zhuān)業(yè)公司，也已經(jīng)服務(wù)了4萬(wàn)多個(gè)電商帶貨直播間。

行業(yè)未來(lái)的藍(lán)圖似乎正在被勾勒出來(lái)：遙遠(yuǎn)的將來(lái)，AI將正如取代其他行業(yè)的人工一樣，取代這個(gè)行業(yè)的人工，AI數(shù)字人不僅僅是“改造”直播間，而是統(tǒng)治直播間……

不過(guò)，事實(shí)果真如此嗎？

AI直播流行時(shí)

‍前年開(kāi)始，“元宇宙”的浪潮一度促使數(shù)字人成為不少行業(yè)的香餑餑，虛擬人制作公司將其形容為人類(lèi)進(jìn)入元宇宙后必備的虛擬名片，而具備一定IP屬性的虛擬偶像，則已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)IP授權(quán)和品牌代言成功收獲第一桶金。

生成式人工智能的爆火，則讓數(shù)字人和AI的結(jié)合成為可能。不久前，有人已經(jīng)通過(guò)將明星形象和AI數(shù)字人結(jié)合來(lái)定制“虛擬女友”收獲了足夠的注意力，而進(jìn)入直播帶貨行業(yè)，AI數(shù)字人則似乎更為普及。

市面上盛傳著AI數(shù)字人已經(jīng)統(tǒng)治直播間的神話(huà)，“上百平的直播基地空無(wú)一人，一排排的電腦里掛著長(zhǎng)相各異的數(shù)字人，24小時(shí)直播不知疲倦。”在一些極端的案例中，AI數(shù)字人帶來(lái)的銷(xiāo)量，甚至比普通真人主播還要好。

某數(shù)字人公司廣告

今年4月，騰訊云發(fā)布智能小樣本數(shù)字人生產(chǎn)平臺(tái)，三分鐘建模，價(jià)格僅上千元；今年5月，小冰公司宣布啟動(dòng)“GPT克隆人計(jì)劃”，只需三分鐘采集數(shù)據(jù)，就可創(chuàng)造AI克隆人；今年7月，《西安日?qǐng)?bào)》報(bào)道，西北首家數(shù)字人直播基地落戶(hù)西安市長(zhǎng)安區(qū)，試圖改造其原有的直播間。而據(jù)媒體報(bào)道，在東南亞地區(qū)，全年無(wú)休的數(shù)字人，已經(jīng)“卷”走了真人主播。

這些案例似乎在昭示著“AI直播”時(shí)代的到來(lái)，不久前克勞銳發(fā)布的《2023直播電商618創(chuàng)新趨勢(shì)研究》中還表示，智能AI正在推動(dòng)直播電商行業(yè)“觀(guān)看體驗(yàn)、直播效率、商業(yè)價(jià)值”全面提速。

不過(guò)，事實(shí)真的如此嗎？傳統(tǒng)直播電商的邏輯里，人是行業(yè)中最重要的一環(huán)之一。一個(gè)優(yōu)秀的主播，往往是用戶(hù)下單的最大理由。將真人主播替換為“AI數(shù)字人”，還能給直播間帶來(lái)銷(xiāo)量嗎？

事實(shí)上，早在A(yíng)I介入之前，不少有“中之人”的數(shù)字人IP就已經(jīng)開(kāi)始嘗試進(jìn)軍直播帶貨，不過(guò)大部分成績(jī)并不算突出。與真人主播同樣粉絲量級(jí)的數(shù)字人，往往不能達(dá)到和真人主播同樣的效果。去年3月，直播電商機(jī)構(gòu)遙望科技還曾發(fā)布了數(shù)字人“孔襄”，但僅僅發(fā)布了7條視頻就不再更新。刺猬公社就此事咨詢(xún)了遙望科技，遙望科技則表示，虛擬人方面目前沒(méi)有能夠?qū)ν夤�布的信息�?/p>

有“中之人”的數(shù)字人，本質(zhì)上仍然是真人主播，因?yàn)檫@類(lèi)數(shù)字人主播同樣擁有真人的情感和互動(dòng)能力，除了套了層虛擬IP的皮之外，和真人并無(wú)區(qū)別。但盡管如此，在達(dá)播的層面，大部分用戶(hù)也很難對(duì)一個(gè)虛擬的形象產(chǎn)生信任感，因此無(wú)法促成高效的轉(zhuǎn)化。

如今市面上更為流行的AI數(shù)字人，則面向更為廣闊的店播市場(chǎng)。一方面通過(guò)生成式AI的技術(shù)，直接取代中之人的位置，進(jìn)一步降低客戶(hù)使用數(shù)字人進(jìn)行帶貨的成本，另一方面則通過(guò)更加精細(xì)的建模技術(shù)，讓面向觀(guān)眾的形象更加擬真，通過(guò)仿真形象，進(jìn)一步取得消費(fèi)者的信任感。

只不過(guò)，技術(shù)層面的限制，使得這兩端都并不足夠完美。不少產(chǎn)品的AI互動(dòng)能力并不夠完善，而仿真人的虛擬形象再逼真，消費(fèi)者也能夠輕易辨別。這些都讓“AI取代真人主播”的傳聞，顯得遙不可及。

低價(jià)代餐

與不少媒體渲染的“AI數(shù)字人終將取代真人主播”的焦慮感不同，從業(yè)者們對(duì)此有更冷靜的判斷和認(rèn)知。

AI數(shù)字人軟件公司青萍天一CEO袁率告訴刺猬公社，AI數(shù)字人軟件類(lèi)比真人主播，就如同自己做視頻類(lèi)比雇傭?qū)�業(yè)團(tuán)隊(duì)，“比如說(shuō)你要做一個(gè)視頻，你可以在網(wǎng)上檢索素材，自己剪輯，再用一些諸如Midjourney之類(lèi)的軟件，你就可以自己攢出一個(gè)一分鐘的視頻出來(lái)。你也可以雇傭一個(gè)團(tuán)隊(duì)給你做一個(gè)短視頻出來(lái)。”

但兩者的成本不同，服務(wù)的對(duì)象也不同，“你可以花幾百塊錢(qián)買(mǎi)套軟件成為這樣的一個(gè)直播間，也可以花幾萬(wàn)塊錢(qián)弄好團(tuán)隊(duì)，達(dá)成的效果還是會(huì)不同的，不能說(shuō)完全就取代了。”正如現(xiàn)在個(gè)人使用的剪輯軟件已經(jīng)廣泛普及，但專(zhuān)業(yè)的視頻團(tuán)隊(duì)仍有生存的空間一樣。

在和刺猬公社交流的過(guò)程中，袁率反復(fù)表示，“性?xún)r(jià)比高”是他們的核心優(yōu)勢(shì)之一。相比于傳統(tǒng)的真人直播間，其公司提供的數(shù)字人定制軟件，服務(wù)費(fèi)用僅為600元-4000元/月，按年定制的話(huà)，價(jià)格還會(huì)更低。

袁率提供的報(bào)價(jià)圖

這筆費(fèi)用，和雇傭一個(gè)真人主播的費(fèi)用比起來(lái)，顯然根本不值一提。在招聘軟件中進(jìn)行簡(jiǎn)單檢索就可以發(fā)現(xiàn)，大部分店鋪主播的月薪都在上萬(wàn)元。數(shù)字人定制軟件和其相比有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于A(yíng)I數(shù)字人主播的效果問(wèn)題，袁率也坦言，“無(wú)法直接與銷(xiāo)量掛鉤。”不過(guò)他也表示，直播電商是一個(gè)復(fù)雜的體系，需要去思考供應(yīng)鏈、品控、投流、內(nèi)容和停留等多種問(wèn)題，肯定是沒(méi)有辦法指望一套軟件就能夠帶來(lái)高轉(zhuǎn)化的。同時(shí)，許多沒(méi)能解決此類(lèi)問(wèn)題的店鋪直播間，也無(wú)法僅憑優(yōu)秀的真人主播就能獲得銷(xiāo)量。

在解決了以上問(wèn)題之后，袁率表示，在店播上，數(shù)字人基本能夠取得和真人主播相似的效果，此時(shí)，數(shù)字人的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，就能夠體現(xiàn)出來(lái)。“真正干電商直播的人，主播并不是唯一或最關(guān)鍵的不可替代因素。因?yàn)椴皇亲钪匾�的，所以能夠被替代�?rdquo;

事實(shí)上，行業(yè)中普遍存在的現(xiàn)象，更多也是將AI數(shù)字人主播作為真人主播的輔助。

一方面，在一些自然流量缺少，轉(zhuǎn)化率不高的時(shí)間段（如晚上24:00到早上九點(diǎn)），可以使用數(shù)字人主播讓直播間保證24小時(shí)不停轉(zhuǎn)，同時(shí)也可以完成店播最基礎(chǔ)的“產(chǎn)品介紹”功能，讓本身就有購(gòu)物意愿的消費(fèi)者能夠得到基礎(chǔ)的“銷(xiāo)售講解”服務(wù)。

另一方面，虛擬人主播雖然暫時(shí)無(wú)法“單扛”，但可以通過(guò)做真人主播的副播，起到調(diào)節(jié)直播氛圍，或者利用IP影響力給直播間帶來(lái)額外銷(xiāo)售額的作用。一幾文化創(chuàng)始人宋薇告訴刺猬公社，其旗下全網(wǎng)粉絲數(shù)超2000萬(wàn)的虛擬人大IP伊拾七，就通過(guò)多場(chǎng)IP授權(quán)，幫助品牌店播完成了數(shù)百萬(wàn)的單場(chǎng)銷(xiāo)量。

更多挑戰(zhàn)‍‍‍‍‍‍

拋去“技術(shù)層面”的不成熟和直播電商體系的其他環(huán)節(jié)之外，AI數(shù)字人直播，也面臨著更多挑戰(zhàn)。

“據(jù)我的觀(guān)察，抖音的直播流量推薦，是跟你的內(nèi)容息息相關(guān)的。純AI的直播一般是會(huì)有流量，但往往點(diǎn)進(jìn)去只有兩三個(gè)人甚至沒(méi)有人。有時(shí)候點(diǎn)進(jìn)去看最多有幾百人，但是去看轉(zhuǎn)化又幾乎沒(méi)有，大家都是在看熱鬧。”宋薇說(shuō)。

她表示，目前看到的類(lèi)似的直播間無(wú)論是人氣、轉(zhuǎn)化還是收益都很低。因此在她看來(lái)，這更多是一個(gè)鋪量的事情，一些品牌可以鋪10個(gè)到20個(gè)號(hào)去利用AI數(shù)字人帶貨，一個(gè)號(hào)僅僅投入幾千塊錢(qián)，所以也并不用怎么在乎收益。

卡思咨詢(xún)創(chuàng)始人、創(chuàng)始人增長(zhǎng)戰(zhàn)略顧問(wèn)李浩也向刺猬公社表示，AI數(shù)字人直播更適用于淘寶京東拼多多的平臺(tái)的店鋪，而不適用于抖音快手視頻號(hào)。因?yàn)楹笳叨几鼜?qiáng)調(diào)通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲取流量，但相比于真人主播，AI數(shù)字人創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的可能性，目前顯然是更低的。

事實(shí)上，不久前較為出圈的一場(chǎng)AI數(shù)字人直播，正發(fā)生在淘寶直播間“盧咪微LumiWink”，該淘寶店先是借助AI工具完成了店鋪的搭建和貨品的上架。隨后又與數(shù)字人建模公司合作，結(jié)合其工作人員的形象打造了一個(gè)虛擬主播，并在618期間“上崗”，2小時(shí)內(nèi)吸引16萬(wàn)人觀(guān)看。

不過(guò)，由36氪打造的該直播間，某種程度上是一種“可行性實(shí)驗(yàn)”，據(jù)36氪介紹，其店鋪中銷(xiāo)售的商品毛利潤(rùn)僅在20%左右，低于行業(yè)平均水平。同時(shí)，36氪也告訴刺猬公社，這個(gè)由AI打造的直播間，未來(lái)將會(huì)移交給公司其他部門(mén)。

在店鋪場(chǎng)景之外，AI數(shù)字人還能夠發(fā)揮多大能量，從業(yè)者們表示懷疑。而更多的嘗試者往往也帶著一種“嘗鮮”的態(tài)度，“一個(gè)月就幾百塊，試一下又怎么樣呢”。

政策層面也是AI數(shù)字人要面臨的挑戰(zhàn)之一，今年5月9號(hào)，抖音發(fā)布《抖音關(guān)于人工智能生成內(nèi)容的平臺(tái)規(guī)范暨行業(yè)倡議》，規(guī)范表示，虛擬人主播需要進(jìn)行實(shí)名注冊(cè)，同時(shí)需要標(biāo)明“虛擬人直播”，這意味著，試圖無(wú)限接近真人的仿生人主播，依然要面臨觀(guān)眾的直接審視。

未來(lái)，技術(shù)的進(jìn)一步升級(jí)和環(huán)境的逐漸變化，是否會(huì)讓AI取代真人主播成為現(xiàn)實(shí)？

袁率又舉了個(gè)例子，“Photoshop這款軟件，其實(shí)它是一個(gè)跨時(shí)代的軟件，當(dāng)時(shí)出來(lái)的時(shí)候也很牛。似乎以后大家不需要請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師，用PhotoShop就能做了。但到現(xiàn)在，又有多少商家說(shuō)，我不需要請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師呢？

軟件本身解決的是效率的問(wèn)題，當(dāng)大家都開(kāi)始用的時(shí)候，效率又都被拉平了。最后用的人越多，別人也不得不用。”

對(duì)此，百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人、知名電商專(zhuān)家莊帥表示：“隨著成本的下降，數(shù)字人數(shù)量會(huì)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，最后人反而更加具有競(jìng)爭(zhēng)力。”

在回顧直播電商為什么能取得如此大的突破時(shí)，莊帥曾告訴刺猬公社：“人是不甘寂寞的，直播電商讓人在購(gòu)物時(shí)可以有被陪伴的感覺(jué)。這是這個(gè)行業(yè)取得巨大突破的原因。”當(dāng)真人的陪伴被換成冷冰冰的AI數(shù)字人，這種感覺(jué)還能存在嗎？

技術(shù)的進(jìn)步能否填平情感的溝壑？這個(gè)場(chǎng)景或許只能發(fā)生在遙遠(yuǎn)的未來(lái)。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

文章選自“BOSS直聘”